Lubimy słuchać historii, zwłaszcza tych wciągających, angażujących emocje i z ponadczasowym morałem. Opowiadający to nie byle kto. Musi doskonale władać słowem, budować napięcie i zasiać niepewność, dzięki temu nasza uwaga skupia się na opowieści. Nie ma w tym nic dziwnego, przez wiele wieków właśnie tak przekazywaliśmy wiedzę, z ust do ust, z pokolenia na pokolenie. Opowiadaniem historii zaciekawili się marketingowcy, bo jak się okazuje, ciekawa narracja potrafi wpłynąć na klienta, jego wizję marki i produktu. Ale zacznijmy od początku.
Monomit — uniwersalna historia z każdego końca świata
Biblijne przypowieści, starożytne mity, bajki dla dzieci czy Gwiezdne Wojny: wydawać by się mogło, że tych historii nic ze sobą nie łączy, bo co ma do siebie Jonasz, którego połknął wieloryb, Herkules i jego 12 prac, Jaś i Małgosia czy Luke Skywalker? Te wszystkie opowieści mają jeden, wspólny element — powtarzalny, uniwersalny schemat, czyli monomit. Dokładnie opisał to Joseph Campbell, jeden z najwybitniejszych badaczy mitów i znawca religii. W historii opartej na monomicie najpierw poznajemy bohatera, który na swej drodze napotyka na przeszkodę. To zrozumiałe, że na początku waha się, jest pełen obaw. W końcu porzuca to, co znane i oswojone, rozpoczyna się jego przygoda. Nie ma łatwo, doświadcza wielu niepowodzeń, czasami może liczyć na pomoc jakiegoś mędrca, który ukierunkuje go, umocni. W końcu odnosi zwycięstwo. Odmieniony powraca, aby wprowadzić zmiany i zacząć coś nowego.
Emocja — spoiwo historii
Monomitowa historia angażuje emocje. Poznajemy bohatera, zaprzyjaźniamy się z nim. Obserwujemy jego trudny, przemianę, dopingujemy go. Odczuwamy strach, gdy on doświadcza ciężkich chwil. W końcu czujemy radość i cieszymy się z jego sukcesu. Przez to, że wciągamy się w historię, lepiej ją zapamiętujemy. Wydarzenia, którym towarzyszą emocje, pozostają w naszej pamięci na dłużej. Możemy pamiętać kolor bluzki naszej połówki w dniu pierwszej randki, a nie wiemy, co jedliśmy wczoraj na obiad. Emocje mają ogromne znaczenie w naszym życiu, także tym konsumenckim.
Marketingowcy w małych i światowych firmach dwoją się i troją, jak przyciągnąć, ale też utrzymać przy marce klientów. Nie ma nic dziwnego w tym, że bardzo zaciekawiło ich tworzenie reklam w oparciu o monomit i angażowanie emocji. Jeżeli zrozumiemy, na czym polegają etapy wędrówki bohatera, schemat dostrzeżemy w wielu reklamowych kreacjach: Nike, P&G, Prima.
Storytelling w praktyce
Duże firmy, to mogą sobie pozwolić. To nie dla lokalnego biznesu. O czym mam niby opowiadać, piekę ciastka! Zdarza się, że takie zdania padają z ust właścicieli. Dobrą historię można stworzyć dla każdego typu biznesu, nie ma znaczenia czy jest to sklep ogrodniczy, czy osiedlowa piekarnia. Oczywiście nie każda firma będzie inwestować w telewizyjne spoty reklamowe. Elementy storytellingu można przemycić nawet do prowadzenia profilu w mediach społecznościowych, czy reklamy radiowej puszczanej w lokalnej stacji. Tutaj liczy się dobre poznanie grupy odbiorczej i kreatywność.
Czy marketingowiec powinien być gawędziarzem? Czasami tak! Umiejętność opowiedzenia historii o marce, sprawienie by narracja żyła i wywoływała emocje to jednak nie lada sztuka. Warto odważyć się i wprowadzić elementy storytellingu w działania marketingowe, by przekonać się, że to naprawdę przynosi efekty.